Author: igormscaldini

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Sete erros comuns em Facebook Ads

Quem acompanhou os últimos materiais no blog, já percebeu que eles são mais úteis para especialistas e pessoas inseridas no mercado. Esse vídeo de hoje é um pouco diferente, ele serve tanto para quem põe a mão na massa, um analista, um consultor, quanto para o empresário em si, que tem uma equipe, gerencia um time e precisa entender melhor o que tá acontecendo.

O primeiro erro é mexer em time que está ganhando

Mas o que eu quero dizer com mexer em time que tá ganhando?

É muito comum no mercado e em agências de marketing digital a ideia de que os anúncios precisam ser reinventados sempre. Diariamente, semanalmente, mensalmente, a gente precisa criar novos anúncios sempre.

Apesar disso ter uma parcela de verdade, sim a gente precisa testar anúncios, criar novos anúncios e sempre tentar ter o máximo de retorno possível no nosso investimento em Facebook Ads, não necessariamente a gente precisa desativar nossos anúncios que deram certo no mês passado.

Se eu tenho um anúncio que é atemporal, que não depende de época do ano, se ele dá certo e traz leads, vendas e visitas no site, independente do seu objetivo, com um custo vantajoso, não tem porque desativá-lo.

Desativar um anúncio só porque ele é antigo não faz sentido algum na minha opinião. Um anúncio sobre a Copa do Mundo não faz sentido manter depois do evento, mesmo com custo baixo, mas um exemplo que não tem nada a ver com eventos temporais, como um ebook de “Como reduzir custos em RH”, por exemplo, é um anúncio atemporal de um problema que continua existindo e não faz sentido desativar ele.

Pode parecer óbvio, mas isso acontece e as pessoas desativam os anúncios só porque eles são antigos.

O segundo erro é relacionado ao investimento em si

Quando eu pego um novo projeto, gosto sempre de deixar claro pro cliente que o investimento não precisa ser linear todo o mês.

O que eu faço é investir pouco no início, e eu só invisto mais dinheiro quando eu vejo que um anúncio tá trazendo bons retornos com um custo beneficio legal.

Então, se eu testo três campanhas para verificar gatilhos mentais, e vamos supor que tenho 900 reais por mês, ao invés de já começar investindo 300 reais por mês em cada anúncio e gastar todo o dinheiro, eu vou investir 100 reais por mês e só vou pôr mais dinheiro quando o custo benefício estiver legal.

Pode acontecer também de um anuncio dar mais certo que o outro, converter mais que o outro, então eu vou alocar dinheiro pros que trazem mais resultado, mas não vai ser de forma linear.

Para ser mais direto: você não precisa usar todo seu orçamento de uma vez só – você pode começar com pouco nos primeiros quinze dias e depois investir o resto nos anúncios com os melhores resultados.

O terceiro erro é não dar tempo para o Facebook aprender e otimizar seus anúncios

Hoje é muito óbvio que os anúncios do Facebook tem uma tendência de, seja pra lead venda ou clique, diminuir com o tempo.

Isso acontece porque o Facebook usa machine learning para aprender com erros e acertos. Se você deixar o Facebook ativo por trinta dias, ele vai aprender com os dados adquiridos e em 99% dos casos ( e sendo bem honesto nunca vi esse 1%), nos outros trinta dias você vai ter resultados melhores ainda.

Então, fica a dica: se você tem um anúncio que está dando certo, quanto mais tempo deixar ele ali, melhor vai ser seu resultado.

O quarto erro está um pouco relacionado ao primeiro e pode parecer um pouco contraditório, mas…

… o quarto erro é não testar o suficiente

Quando você cria anúncios no Facebook, sua chance de acertar de primeira é quase 0, então o que eu recomendo é criar variações de anúncios para, ao longo do tempo, e isso pode ser no período de uma semana, determinar qual tem o melhor resultado e qual tem o pior para focar numa estratégia mais assertiva e mais econômica.

Isso não quer dizer que você deva desativar todos os anúncios que cria. Você vai desativar só os que têm um desempenho ruim.

Geralmente, o tempo que precisa pra saber o desempenho de uma campanha é de uma semana. Então, se eu criar um anúncio hoje para sabão em pó, eu vou criar variações de chamadas, de imagens e CTAs, de tudo que for possível e fizer sentido para o cliente.

Dali uma semana, eu vou verificar qual rendeu melhor e descobrir se vale mais levar para o Whats App ou para o Messenger; se funcionou mais falar da roupa limpa ou da praticidade. Isso tudo são testes que não devem ser parados.

O quinto erro é se prender muito a detalhes

Eu vejo muitas empresas e profissionais da área se atendo a detalhes mínimos, parando anúncios por até uma semana, quando na prática não vão afetar efetivamente a campanha.

Um exemplo que vi recentemente conversando com colegas da área era de um anúncio que estava pronto, o site tava pronto, o link estava parametrizado, mas o cliente não quis liberar o anúncio porque eles não tinham o código HTML da cor da marca.

É um detalhe mínimo que não vai afetar no resultado final e as pessoas deixam de colher esses resultados mais cedo ou geram estresse desnecessário por questões assim.

Apesar da gente sempre querer perfeccionismo e as melhores imagens, temos que lembrar que o Facebook é uma mídia para gerar lucro, para gerar resultados, então você tem que testar várias formas e não focar em detalhes que atrasam esses resultados.

Até porque muitas vezes os resultados vêm de anúncios que a gente acha que não vão dar tão certo, e sendo um pouco imprevisível assim, esse é um dos casos em que perfeccionismo mais atrapalha do que ajuda.

O sexto erro é sobre rastrear os resultados que consegue com o Facebook Ads

Se você criar anúncios no Facebook sem rastrear, sem instalar os pixels e parametrizar os links pra ver os resultados no Google Analytics, terá resultados pobres que vão acompanhar a pessoa só até o momento em que ela saiu do Facebook. Depois que ela clicou no anúncio e entrou no site, você perde qualquer capacidade de rastreamento.

É um assunto um pouco complexo que eu não vou entrar aqui, mas sugiro pra quem não sabe desse assunto pesquisar sobre os pixels do Facebook e os UTMs do Google, esse é um conhecimento indispensável para você que quer otimizar seus anúncios do Facebook e na internet de maneira geral.

O sétimo e último erro está relacionado a uma coisa um pouco sentimental que eu vejo com muita frequência.

O sétimo erro é se apegar sentimentalmente às suas campanhas

Hoje mesmo eu estava conversando com uma cliente e enquanto mostrava alguns parâmetros e métricas, eu disse “não tá dando certo, vamos cancelar essa promoção, bola pra frente. Esse anúncio não traz retorno pra vocês”, e ela disse “ah, mas deu tanto trabalho para produzir”. Foi quando falei que “tá, mas não pode se apegar a certas coisas só porque deu muito trabalho. Bola pra frente, não dá pra você ter prejuízo porque se apegou a um conteúdo que deu trabalho ou trouxe boas experiências produzindo”.

O Facebook é uma mídia que serve pra te dar lucro, e se não tá te dando lucro, não adianta fazer esse investimento em Facebook Ads.

Inclusive, houve casos de eu dispensar totalmente o Facebook Ads para certos clientes porque não trazia resultados. Então, muito cuidado pra não se apegar a certos materiais e ao Facebook Ads como um todo.

Esses foram os sete erros que eu preparei hoje. É claro que existem outros vários, porque o Facebook é uma ferramenta complexa, e muita gente ainda comete erros, especialmente no Brasil, mas esses sete erros já são suficientes para abrir seus olhos e prestar atenção.

Qualquer dúvida ou complemento a área de comentários abaixo está aberta e se for do seu interesse e o conteúdo e te ajudou em algo, é muito válido compartilhar com seus amigos no Linkedin, no Facebook e em outras redes sociais.

Caso queira conferir mais conteúdos, verifique meu canal no Youtube.

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Como usar conteúdo de terceiros para gerar tráfego em seu site

Muitas vezes, quem começa um projeto não tem orçamento para investir em produção de conteúdo. Hoje eu vou te ensinar como você pode usar conteúdo de terceiros, concorrentes ou referências para sua empresa, para gerar tráfego no seu site.

É bem simples e fácil fazer isso.

Para começar, você utiliza uma ferramenta chamada Sniply. O que ele faz, basicamente, é copiar o conteúdo de um site e inserir um CTA para sua empresa.

Sniply

Eu uso essa ferramenta já tem uns três anos e mesmo que ela não faça maravilhas, especialmente com o Facebook cortando cada vez mais os posts de conteúdos de empresas, se você não tem conteúdo próprio ainda, essa é uma das melhores alternativa para converter leads no seu site.

Isso porque, sendo realista, muitas vezes o conteúdo original pode ficar melhor do que o nosso. Então, se você vende camiseta nerd, pode pegar um conteúdo do Jovem Nerd, que é o maior portal de notícias e conteúdo nerd no Brasil hoje e compartilhar um artigo deles com esse CTA para o seu site.

A ferramenta também te oferece um analytics para saber quantos cliques foram gerados.

Nesse caso, o que gerou mais foi o primeiro conteúdo, mas como eu disse, não é nada permanente nem uma estratégia para ser utilizada plenamente, mas oferece uma possibilidade de começar de algum lugar e te deixa aproveitar melhor o conteúdo de terceiros.

Outra coisa interessante é que essa ferramenta te deixa ver as conversões realizadas e te permite integrar isso na plataforma. Então, se eu instalar um pixel na landing page que quero, posso colocar para a ferramenta rastrear meus acessos através desse botão.

Bom trabalho e até a próxima.

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Como usar o Serasa para segmentar público no Facebook Ads

Caso queira ver esse material em vídeo, basta acessar o canal do Youtube.

Quem faz Facebook Ads no brasil já deve ter percebido como é difícil fazer uma segmentação decente sem uma boa base de leads.

O que acontece: hoje o Facebook disponibiliza algumas categorias de segmentação com interesse, posição geográfica, emprego, etc., pra quem não tem uma base de leads de fato.

Mas quem já tentou fazer ou quem trabalha na área já percebeu que não funciona.

Por que não funciona? Isso não é muito claro ainda.

Pode ser pela qualidade dos dados dos usuários. Nos EUA, a cultura do Big Data e a integração dos dados faz uma segmentação mais eficaz. No Brasil isso não acontece.

O ponto desse artigo não é ficar argumentando essas características, é mostrar como você pode escapar desse dilema e criar uma base de leads através de outra alternativa.

Existem algumas coisas que você pode fazer.

A que vai aprender hoje não é muito conhecida por amadores, mas é bem usada pelos profissionais – o Serasa.

Pra quem não sabe, o Serasa é a maior empresa brasileira de análise de crédito, é por ele que as empresas analisam crédito ou liberam empréstimos.

Quando você vai comprar um fogão no Ponto Frio, ele analisa seu CPF no Serasa pra saber se você tem crédito e é confiável, estável.

Então você pode usar o Serasa, através de uma parceria que eles tem com o Facebook, para criar um público bem segmentado sem nenhum tipo de base de leads prévia.

O primeiro passo é entrar na página de liberação de categorias do Facebook. O link é este aqui.

O formulário é super simples e você pode ver aqui embaixo.

Para configurar a conta é preciso preencher algumas informações, como CNPJ e o seu número da conta de anúncios do Facebook, que está posicionado no canto superior esquerdo da sua tela.

Facebook Ads

Depois basta enviar para a solicitação. A espera é de até 48hrs. O ideal é usar o nome e email do profissional responsável pelos anúncios, para que o email, chegando na caixa de entrada de um desconhecido, não seja confundido com spam.

Caso lide com mais de um cliente, ainda pode adicionar todos de uma só vez clicando no “mais” (vide imagem).

Depois das 48hrs, tendo ocorrido a liberação, basta entrar na página do gerenciador de anúncios.

Talvez o detalhe mais importante e crucial na aplicação dessa segmentação é na hora de mexer com o Direcionamento Detalhado. O ideal é não mexer em nenhuma outra característica e segmentação para não deixar o filtro com menor qualidade.

Para escolher a segmentação do Serasa basta clicar em Procurar -> Mais categorias -> Categorias de parceiros por solicitação -> Experiam -> BR

Facebook Ads Serasa

Depois, é só escolher a categoria de segmentação que melhor convir ao seu negócio.

Eu, particularmente, gosto muito da MOSAIC, ela tem me gerado resultados excelentes, com boas taxas de cliques e conversões.

Ali dentro você vai encontrar várias características interessantes como: pessoas da elite urbana; pessoas ricas e influentes; jovens dependentes que moravam na zona rural – esses costumam ser jovens adultos que saíram de zonas rurais para fazer faculdade em grandes centros.

MOSAIC

Depois de selecionar sua segmentação vai aparecer um aviso na sua tela por conta das políticas de uso, nada demais – é isto, seu anúncio vai ser segmentado com a base de leads do Serasa.

Essa é uma alternativa muito mais efetiva do que a segmentação oferecida pelo próprio Facebook e que tem me gerado resultados muito bons.

Não tem mágica nem truque, não é um segredo nem nada, mas não vejo muitas pessoas fazendo. É só mais uma ferramenta que pode usar para agregar às suas estratégias de marketing, especialmente para profissionais que estão começando.

Obrigado e bom trabalho a todos.

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Como ver anúncios dos concorrentes no Facebook

Para ver essa aula em vídeo, confira o canal do Youtube.

Já imaginou conseguir ver todos os anúncios do seus concorrentes sem usar ferramentas de terceiros ou pagas?

Graças a uma atualização recente da plataforma do Facebook, isso é possível e muito simples – e hoje eu vou mostrar como.

Basta entrar na página da empresa e clicar na aba esquerda de informações e anúncios.

Quando você clica nela, vai ver todos os anúncios da empresa, incluindo os anúncios encerrados e os pausados, que você normalmente não consegue ver.

anúncios coca cola

Uma coisa muito importante a considerar é que os anúncios feitos não devem ser copiados, porque mesmo sendo capaz de ver todos os anúncios publicados, você não consegue saber a segmentação utilizada por eles.

Então, se ver o anúncio aqui, por mais bonito que seja, sem saber o público, muito provavelmente sua campanha dará errado.

Essa ferramenta é boa, mas deve enxergar esses anúncios como uma possibilidade de brainstorm, e não uma estratégia pronta.

Além disso, essas empresas grandes, como a Udemy e a Coca-Cola, fazem muitos testes, então pode ser que veja um anúncio aqui agora, como esse da imagem abaixo, que esteja rodando por um período de testes de uma semana ainda.

Ou seja, você pode estar partindo do princípio de que aquela estratégia funciona sem nenhuma validação por parte dos dados e métricas – sendo que quem trabalha com Facebook Ads sabe que são necessários vários testes para encontrar uma campanha que realmente funcione.

A melhor forma, portanto, é fazer seus próprios testes se inspirando nessas grandes empresas, mas sem copiá-las.

A performance de cada um vai depender do segmento. Para alguns, será necessário uma arte elaborada ou um vídeo, enquanto para outros uma arte simples e quase amadora converte bem melhor.

Artes super elaboradas, que demoram dias para serem produzidas, algumas vezes convertem muito pouco, enquanto algumas artes muito simples, com o MPV (mínimo produto viável), podem converter muito mais – tudo depende da segmentação.

Então, resumindo, não dá para tirar conclusões dos anúncios dos clientes, só um brainstorm, suas conclusões devem vir das suas experiências e da sua análise de dados.

É uma atualização recente, que ainda não é muito vista aqui no Brasil, então só daqui uns meses a gente vai conseguir mensurar em como essa nova função impactou na produção de conteúdo.

Até mais e bom trabalho.

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[Infográfico] Arquétipos do marketing

Roger Dooley, especialista em neuromarketing, nos lembra em seu livro Brainfluence que em 80% dos casos nós tomamos decisões antes de sermos racionalmente conscientes disso.

Mesmo que Dooley explique esse efeito em termos de como nosso cérebro funciona, na minha opinião, separar em campos distintos a neurociência e a teoria dos arquétipos seria incorreto. Pelo contrário, eu acredito que esses dois estudos da mente humana são complementares.

De acordo com Jung, arquétipos são: “formas ou imagens de uma natureza coletiva que ocorrem praticamente em toda a Terra como constituintes de mitos e, ao mesmo tempo, produtos individuais de nossa subconsciência”. Ele então anunciou algo que nos interessa bastante: “As formas e imagens são gravadas e programadas nas nossas psiques”.

Confira abaixo um pouco de cada arquétipo. Se gostar do tema, tenho um artigo completo com mais detalhes – você pode acessá-lo agora clicando nesse link.

by igormscaldini igormscaldini 2 Comentários

Como usar arquétipos no marketing digital

Roger Dooley, especialista em neuromarketing, nos lembra em seu livro Brainfluence que em 80% dos casos nós tomamos decisões antes de sermos racionalmente conscientes disso.

Mesmo que Dooley explique esse efeito em termos de como nosso cérebro funciona, na minha opinião, separar em campos distintos a neurociência e a teoria dos arquétipos seria incorreto. Pelo contrário, eu acredito que esses dois estudos da mente humana são complementares.

De acordo com Jung, arquétipos são: “formas ou imagens de uma natureza coletiva que ocorrem praticamente em toda a Terra como constituintes de mitos e, ao mesmo tempo, produtos individuais de nossa subconsciência”. Ele então anunciou algo que nos interessa bastante: “As formas e imagens são gravadas e programadas nas nossas psiques”.

Ser capaz de desenhar uma personalidade para a sua marca ao redor de um arquétipo que conecte subconscientemente com a nossa audiência é o primeiro grande passo para: lealdade à marca, criação de comunidade, engajamento e conversões.

Arquétipos tão bem podem ser usados para diferenciar nossa marca e a mensagem de outros no mesmo nicho de mercado, dando à nossa empresa uma voz única.

Se colocarmos nossos usuários no centro de nossa estratégia de marketing, então não podemos limitar-nos a como eles pesquisam, como falam em redes sociais, do que eles gostam de compartilhar ou quais são seus dados demográficos

Não, nós devemos também entender as razões psicológicas mais profundas pelas quais eles querem algo que pesquisam, falam como falam, compartilham o que compartilham e a relação psicológica com o ambiente e a sociedade em que vivem.

Sabendo isso, podemos usar arquétipos para criar uma conexão emocional profunda com a nossa audiência e ganhar deles uma forte atitude positiva conosco, graças à empatia criada entre eles e nós.

Maneiras de narrar, então, nos ajudam a moldar a estrutura em que o storyelling da nossa marca é capaz de guiar e engajar os usuários, e não simplesmente vender ou criar conteúdo narrativo fadado a falhar.

Os 12 arquétipos

O gráfico acima apresenta os 12 arquétipos jungianos (i.e Herói), para cada principal desejo humano (i.e deixar uma marca no mundo) correspondente e qual o principal comportamento cada um usa para alcançar esse desejo (i.e maestria).

Lembre-se: se a audiência instintivamente reconhece a figura arquetípica da sua marca e seu simbolismo e é capaz de se conectar a ela, então a sua audiência é mais inclinada a confiar em você e na sua marca.

Por outro lado, também é um bom exercício experimentar com arquétipos que nós não acreditamos ser relacionados à nossa marca, expandindo a prática de testes A/B para ter certeza de que estão trabalhando com o arquétipo certo.

O criador

No meu último post eu usei LEGO como um exemplo de uma companhia que está ganhando o marketing da Internet graças à sua estratégia holística e sinergética de canais offline e online de marketing.

Eu também expliquei como parte de seu sucesso é o fato de que a LEGO foi capaz de moldar suas mensagens e personalidade da marca ao redor do arquétipo do Criador (algumas vezes chamado de “construtor”) que é incluído no slogan da empresa “Vamos montar!

Criadores tendem a ser não-conformistas e aproveitar a autoexpressão. Uma marca de Criador vai empoderar e premiar sua audiência com o máximo de seus produtos para eles se expressarem.

O mestre

O Mestre é o líder, aquele criando as regras que outros seguirão, mesmo os competidores. Usualmente é pareado com a ideia de exclusividade e maior status.

Uma marca que se apresenta como Mestre sugere à sua audiência que eles também podem ser Mestres.

Um exemplo clássico de marca Mestre é a Mercedes:

O Cuidador

Altruísmo, compaixão, generosidade. A marca Cuidadora se apresenta como alguém para confiar, porque eles se importam e conectam com a audiência.

O Cuidador é um dos arquétipos mais positivos, e é obviamente usado por organizações sem fins lucrativos ou instituições governamentais como a UNICEF, mas marcas como a Johnson & Johnson também moldaram suas personalidades e mensagens ao redor dessa figura.

O Inocente

O Inocente encontra lados positivos em todo mundo e em todas as coisas.

Ele vê beleza mesmo nas coisas que outros talvez não considerassem, e se sente em paz com sua beleza interior.

Dove, obviamente, é uma boa representação do arquétipo Inocente.

O Sábio

O Sábio quer saber e entender as coisas.

O Sábio é completamente humanista e acredita no poder da humanidade de criar um mundo melhor através do conhecimento.

Entretanto, o Sábio tem um lado obscuro: intolerância a ideias de fora.

Google, em ambos os casos, é um bom exemplo de marca Sábio.

O Explorador

O Explorador é aventureiro, corajoso e ama desafios. Ele tende a ser individualista também, e ama se desafiar para encontrar seu verdadeiro eu.

Marcas Exploradoras oferecem às suas audiências que se desafiem e descubram o Explorador dentro delas.

Red Bull é um exemplo clássico desse tipo de marca, mas REI e Patagonia são representações ainda melhores.

O Herói

Em muitos aspectos, o arquétipo do Herói é similar ao do Explorador e do Fora-da-Lei, com a diferença de que muitas vezes o Herói nunca quis ser o herói, mas injustiça e eventos externos o obrigaram a encontrar em si mesmo coragem, bravura e a honra de se tornar um.

Nike, e sua concorrente Adidas, moldam a voz de suas marcas ao redor desse arquétipo.

O Feiticeiro

O Feiticeiro é inteligente, esperto e suas habilidades algumas vezes podem ser consideradas sobrenaturais.

O Feiticeiro é capaz de fazer o impossível. Por conta disso, muitas das melhores marcas de tecnologia usam desse arquétipo como eles, para mostrarem inovação e como usam de maneira avança e criativa suas tecnologias.

Apple – mesmo que não seja um fã da Apple – criou uma marca muito poderosa se moldando ao redor desse arquétipo.

O Fora-da-Lei

O Fora-da-Lei é rebelde, aquele que quebra as regras para se libertar

O Fora-da-Lei vai contra o cânone e é muito consciente das regulamentações que a sociedade cria.

Um grande exemplo de marca que representa muito bem o arquétipo do Fora-da-Lei é a Betabrand.

O Homem Comum

É perfeitamente okay ser “normal”, e a felicidade pode vir de simplesmente compartilhar coisas com as pessoas que amamos.

Marcas que focam no Homem Comum (e se vendem dessa forma) criam mensagens sobre a beleza das coisas simples e do dia a dia da vida real.

IKEA é, provavelmente, a marca que fez uso desse arquétipo de maneira suprema nos últimos anos.

O Bobo

Divertido, irreverente, cheio de energia, impulsivo e contra as regras estabelecidas, ao mesmo tempo, o Bobo é o único que pode contar a verdade com uma piada.

Bobos podem ser revolucionários também, e seu slogan poderia ser “uma risada vai enterrar todos vocês”.

Uma marca que se apresenta como Boba pode ser uma marca que quer fazer da sua vida mais fácil, ofertando alegria.

O Amante

Sensualidade é a característica principal do arquétipo do Amante, bem como forte físico, paixão e uma necessidade por fortes e profundas sensações. Mas o Amante também pode ser idealista, o romântico esperando há muito pelo amor eterno.

Arquétipos e narrativas de marcas

Nosso cérebro, como muitos neurocientistas provaram, é programado para histórias (eu te sugiro esse artigo).

Então, uma vez que decidimos qual o tipo de arquétipo melhor corresponde à nossa audiência e nossos valores, precisamos traduzir essa psicologia criada para nossa marca e a narrativa da mesma. Esse storytelling precisa estar sintonizado à psicologia da nossa audiência baseada em nossa análise psicográfica dela.

Boas narrativas de marcas são difíceis de se conseguir, e boa parte do tempo vemos empresas falhando em contar essas histórias.

Introduzindo a Teoria de Modos (ou narrativas) Literários

Para ajudar meus clientes a encontrarem a narrativa correta, eu conto com algo que não é considerado usualmente por profissionais de marketing: a Teoria dos Modos Literários.

Eu uso essa teoria, apresentada pela primeira vez por Northrop Frye em seu artigo Anatomia da Crítica, porque é o mais perto do nosso mindset de “marketing técnico”.

De fato:

  1. A teoria é baseada numa objetiva e “científica” análise de dados (o corpo literário produzido por humanos);
  2. Ela nega “gosto pessoal” como uma métrica, que no web marketing pode ser o mesmo que criar uma campanha com táticas que você gosta, mas não sabe se o público está interessado. Ainda pior, seria como dizer “crie um conteúdo excelente” sem definir o que isso significa.

Além disso, a Teoria dos Modos Literários está profundamente estruturada e depende fortemente da semiótica, que será a evolução natural de como plataformas de pesquisa como o Google compreenderão o conteúdo na internet. Pensamento semiótico é só o primeiro passo, como foi bem explicado pela Isla McKetta aqui no Moz alguns meses atrás.

Finalmente, Northtrop Fryed também considera arquétipos em sua teoria por conta de seu valor semiótico e psicológico no simbolismo ligado à figura do arquétipo.

Com isso, minha escolha do uso da Teoria dos Modos Literários responde:

  1. À necessidade de traduzir o ideal da narrativa da marca em algo real, mas instantaneamente conectável à marca da audiência;
  2. À fazer o conteúdo baseado nesse processo narrativo compreensível também por plataformas de busca.

A Teoria dos Modos Literários no marketing

Para entender como isso funciona no marketing, precisamos cavar um pouco mais fundo na teoria.

Um trabalho literário pode ser classificado de duas maneiras diferentes, mas complementares:

  • Considerando apenas a relação entre a natureza do personagem principal (o Herói) e o ambiente em que atua;
  • Considerando também se o Herói é aceito ou recusado pela sociedade (Tragédia e Comédia).

No primeiro caso, como representado pelo esquema acima, se o Herói:

  1. É maior por natureza do que os leitores e age num ambiente completamente diferente do deles, nós temos um Romance;
  2. É maior do que os leitores, mas age no mesmo ambiente, nós temos um Épico;
  3. É parecido com o leitor e age no próprio ambiente dele, estamos no Realismo;
  4. É menor por natureza do que os leitores e age num ambiente diferente ou idêntico, nós estamos no reino da Ironia, significando “distância”.

Existe também uma quinta situação, o Mito, em que a natureza do Herói é diferente da nossa e ele age em um ambiente diferente do nosso. O Herói, nesse caso, é o deus.

Se consideramos também se a sociedade aceita ou recusa o Herói, podemos descobrir diferentes versões da Tragédia e da Comédia.

Eu não vou entrar nos detalhes da Tragédia, porque nós não iremos usar seus modos para narrativas de marcas (a Tragédia é comum apenas em casos específicos de marketing político ou propaganda, clássicos exemplos são a mitologia do Nazismo ou Comunismo).

Pelo contrário, o modo mais comum usado nas narrativas de marcas são os relacionados à comédia, onde o Herói, usualmente a audiência direcionada, é eventualmente aceito pela sociedade (o mundo arquétipo criado pela marca).

Na comédia, temos diferentes sub modos narrativos:

  1. O Deus Aceito” onde o Herói é um deus ou figura divina que precisa passar por desafios em ordem de ser aceito pela sociedade;
  2. O Idílio, onde o Herói precisa usar suas habilidades para explorar (ou conquistar) um mundo ideal e/ou fazer parte de uma sociedade ideal. Velho Oeste e seu sucessor, a ópera espacial (pense em Interestelar) são exemplos clássicos;
  3. A Comédia vê o Herói tentando impor sua própria visão ao mundo, lutando por isso e finalmente sendo recompensando com aceitação do seu ponto de vista. Um bom exemplo disso é qualquer final de biografia de um empreendedor, e Comédia é o exato oposto de Melodrama;
  4. Num nível mais baixo nós podemos achar a Comédia Picaresca, onde o Herói é de natureza inferior à da sociedade, mas graças à sua inteligência é capaz de se elevar ao nível da sociedade. Algumas empresas de tecnologia usam esse modo narrativo para dizer à suas audiências que eles podem “conquistar” seus nichos de mercado mesmo não tendo as mesmas possibilidades econômicas que grandes marcas (essa conquista geralmente envolve as ferramentas da empresa);
  5. Finalmente, temos o Modo Irônico de Comédia, que pode ser um tanto difícil de definir:
  6. Pode representar histórias onde o Herói é o mesmo que o Anti-Herói, e finalmente falha em sua integração com a sociedade;
  7. Também pode ser sobre infligir dor em vítimas indefesas, como em histórias de mistério;
  8. Também pode ser uma Paródia.

Alguns Exemplos

O Feiticeiro, gameficação e o modo Idílico.

Considere esse plot de marca:

O usuário (o Herói) pode se tornar parte de uma comunidade de usuários apenas se ele ou ela passar por uma série de tarefas, que premiarão itens e mais habilidades. Se o usuário for capaz de passar por todas as tarefas, ele não apenas será aceito mas também terá a oportunidade de se tornar um líder da comunidade.

Agora considere sites que são fortemente centralizados em comunidades como GitHub e Code Academy. Considere também companhias SaaS que apresentam modelos freemium como Moz ou jogos Mobile como Boom Beach, onde você pode destravar noas armas apenas se passar por um determinado desafio (ou comprá-los).

O Feiticeiro geralmente é o arquétipo de referência para essas marcas. O Herói (o usuário) será capaz de dominar uma arte complexa com a ajuda de um Mestre (a marca), que oferecerá instrumentos (cursos, softwares, experiência).

Tarefas não são necessariamente testes. Uma tarefa pode ser fazer algo para ser premiado, por exemplo, com pontos (como comentar em um blog post da Moz) e quanto mais pontos de reconhecimento, maior o reconhecimento e as vantagens que isso pode oferecer.

Gameficação, então, assume um significado ainda mais forte na função narrativa quando associada a um arquétipo e modo literário.

Ikea, o Homem Comum e o modo Cômico

Outro exemplo é a Ikea, que citamos antes quando falamos do arquétipo do Homem Comum.

Nesse caso, o Herói é alguém mais ou menos como eu ou você que não é um designer de interiores ou decorador e, talvez, não tenha dinheiro para contratar um desses profissionais e pagar caro por móveis e decorações extravagantes.

Mas, fiéis à sua missão (“design para todos”, “projete sua própria vida”…), a Ikea está aí para ajudar cada Homem Comum como eu e você em todas as situações possíveis para decorarmos nossas casas.

Pelo lado prático, essa narrativa é entregue em todos os canais possíveis usados pela Ikea: website, aplicativo para smartphones, mídias sociais (veja o Twitter deles) e canal do Youtube.

Betabrand, o Fora-da-Lei e a Comédia Picaresca

Um terceiro e último exemplo é a Betabrand.

Nesse caso, tanto a marca quanto a audiência são moldados conforme o arquétipo do Fora-da-lei, e essa narrativa de marca tende a usar o modo Picaresco.

Os Heróis são parte da comunidade da Betabrand, que não liga para o conceito mainstream de fashion e projeta e funda coletivamente um novo fashion.

Como usar arquétipos e modos literários na narrativa da sua marca

A primeira coisa que precisa entender é qual arquétipo melhor corresponde aos objetivos e missões da sua empresa.

Isso não é algo usualmente decidido por um – ou uma – SEO, mas algo que os fundadores, o CEO e os diretores podem informar.

Muitas vezes, uma empresa de pequeno a médio tamanho pode conseguir isso através de uma conversa longa com essas figuras importantes se perguntadas para definir diretamente o “porquê” idealista de seus negócios.

No caso de grandes empresas, definir um arquétipo pode parecer quase impossível de se fazer, mas a mesma história do negócio e tesouros escondidos em páginas como “Sobre Nós” podem oferecer inspiração.

Veja a REI:

Claramente, o arquétipo que melhor encaixa é o Explorador.

Então, usando as informações que conseguimos ao criar o psicográfico da nossa audiência e buyer personas, combinando as características de cada arquétipo e comparando com os mesmos valores essenciais da marca, podemos começar a entender o arquétipo e modo literário.

Se olharmos para a audiência da REI, veremos como também tem uma afinidade com o Homem Comum (e isso explica porque a REI também dedica grande atenção a audiências familiares).

Uma vez que tenhamos definido o melhor arquétipo compartilhado pela nossa companhia e pela nossa audiência, podemos traduzir essa figura e esse simbolismo na narrativa de nossa marca, que em sites incluem o design, especialmente esses:

  • Padrão de cores, porque cores tem uma relação direta com nossa reação psicológica (veja esse artigo, especialmente as fontes usadas);
  • Imagens, considerando que em marketings focados no usuários o ideal é sempre representar nossa audiência desejada (ou uma aproximação crível) como personagens principais. Eu estou falando dos chamados “hero-shots”, que Angie Schottmuller brilhantemente argumentou no comentário que deixo anexado.

Se você quer ir ainda mais fundo ao descobrir os significados e valores dos símbolos ao redor do mundo, eu sugiro que se torne um membro da Aras.org, ou compre o Book of Symbols criado pela Aras.

  • Defina seu melhor modo narrativo. REI, de novo, faz isso muito bem usando o modo Idílico onde o Herói explora e se torna parte de uma sociedade ideal (a comunidade REI, que literalmente significa se tornar um membro da REI).

Nós devemos, então:

  1. Continuar a investigar o arquétipo natural da nossa audiência ao fazer pesquisas;
  2. Analisar os demográficos do Google Analytics sobre os usuários;
  3. Usar o GA Insights em combinação com os dados e as informações demográficas oferecida por plataformas sociais de anúncio para criar não apenas um banco de dados interessante, mas também entender a psicologia por trás desses interesses;
  4. Fazer testes A/B para ver que símbolos, imagens e que ideias baseadas arquétipos funcionam melhores de acordo com cada perfil psicológico.
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[Infográfico] 18 livros essenciais para profissionais de marketing

O escritor e cineasta americano Lemony Snicket costumava dizer que “nunca se deve confiar em um homem que não carrega um livro consigo mesmo”. Theodore Rooselvelt, que era reconhecido pelos colegas por ler mais de 10 livros por semana, definiu a si própria como “uma parte de tudo o que eu leio”.

Rubens Alves resolveu poetizar e simplesmente disse que “ler é fazer amor com as palavras”.

É inegável que ler é um hábito presente em praticamente todos os profissionais bem-sucedidos da história. Das artes cênicas à física quântica, não existe uma maneira mais eficiente de se obsorver conhecimento o que se debruçar em um livro bem escrito, com informações úteis e selecionadas a partir de um alto padrão de qualidade – mais ou menos o oposto do que encontramos na internet, vamos combinar!

Eu mesmo, atribuo boa parte do meu sucesso como consultor aos mais de 100 livros que li nos últimos 3 anos sobre marketing, negócios, escrita, growth hacking e psicologia social. De livros mais leves (Criatividade SA) aos mais técnicos (Cashverting), o conhecimento que obti por meio dos livros é imensurável e, para ser sincero, substitui qualquer MBA em Marketing que eu já vi por ai.

Neste infográfico separei os 18 livros que julgo serem essenciais para qualquer profissional de Marketing. Obviamente não são os únicos, mas se você está começando ou percebeu que “está ficando para trás” por falta de conhecimento, começar a lê-los pode salvar a sua carreira.

by igormscaldini igormscaldini 2 Comentários

Como vender mais contando histórias

Aqui vai uma história…

No clássico conto No coração do mar: a tragédia do baleeiro Essex, por Nathaniel Phillibrick, um grupo de marinheiros estava vagando pela costa da América do Sul em 1821 quando eles cruzaram com algo assustador. Estavam em um baleeiro chamado Dauphin, sob o comando de um capitão chamado Zimri Coffin.

Um dia, no horizonte, um pequeno barco surgiu à vista, no meio do mar. Aqui está o que o grupo de Dalphin viu:

Sob o olhar observador de Coffin, o timoneiro levou o navio o mais perto possível do barco à deriva. Mesmo com o momentum rapidamente fazendo-os passar por ele, os breves segundos pelos quais o navio passou pelo bote à deriva deram à tripulação uma visão que ficaria com eles o resto de suas vidas…

Primeiro eles viram ossos – ossos humanos – acumulados nas laterais e no chão, como se o bote fosse o lar marítimo de uma feroz besta comedora de homens.

Eles estavam enrolados em lados opostos do bote, a pele coberta de machucados, seus olhos saltados de seus crânios, as barbas cheias de sal e sangue. Eles estavam sugando o tutano dos ossos de seus companheiros mortos.

Rápido! Pense sobre quando você leu isso, agora mesmo. Consegue lembrar a sensação do seu assento enquanto imaginava as barbas cheias de sal dos marinheiros canibais? Alguém na sua sala tossiu enquanto lia isso? Você se lembra de algum barulho externo? Caminhões ou sirenes?

Ao terminar de ler essa passagem, as chances são de que seu cérebro colocou isso na sua cabeça. Sua imaginação criou a cena, e sua situação presente sumiu na parte de trás da sua consciência.

Isso é o que Jonathan Gottschall, que compartilha essa anedota no seu maravilhoso livro The Storytelling Animal, chama de bruxaria da história. É o que nossos cérebros foram biologicamente programados para fazer.

Nós somos programados para dramatizar, imaginar, e sermos colocados em boas histórias. Pense sobre a última vez que viu um filme ou leu um livro e subitamente foi atraído de volta à realidade por um barulho no ambiente.

Você não tinha notado a perda de ambientação nos seus arredores. Você não notou quando a linha entre realidade e história começou a sumir.

Esse processo – pelo qual passamos todas as noites enquanto dormimos – é um mecanismo de sobrevivência que nos ajuda a fazer um melhor trabalho de armazenamento de informação na nossa memória.

Também sabemos as áreas do seu cérebro que acendem quando ouvimos ou vemos uma história: Algo surpreendente acontece quando informação vem através de uma história, em detrimento de simples fatos: mais partes do nosso cérebro acendem.

Quando ouvimos uma história, a atividade neural aumenta cinco vezes, como um botão de ligar que imediatamente ilumina a cidade de nossa mente.

Cientistas têm um ditado: “neurônios que ligam juntos, conectam juntos.” Quanto mais partes do seu cérebro estão trabalhando juntas, maiores as chances de que seu cérebro se lembre do trabalho feito.

Faça de conta, por exemplo, que você está em uma aula de ciências no ensino médio e seu professor está fazendo uma apresentação por slide. O primeiro slide mostra um gráfico cheio de informações sobre como muitas pessoas morreram ou foram arruinadas ao longo dos anos por abuso de drogas. O professor diz: “Drogas são perigosas.”

Nesse momento, as partes do seu cérebro responsáveis por processamento de linguagem e compreensão estarão trabalhando para absorver essa informação.

Agora, digamos, ao invés disso você tem um professor substituto que pega uma abordagem diferente.

Ela pega um slide com uma foto de um adolescente bonito. “Esse é o João,” ela diz. “Ele era um bom rapaz, mas tinha vários problemas familiares que o fizeram infeliz. Ele era quieto e debochavam dele regularmente, por isso, começou a andar com outros adolescentes que também eram debochados e excluídos. Um dia, um deles ofereceu drogas para João. Ele começou a usar um monte de drogas que o faziam feliz. Dez anos depois, ele tem essa aparência”, corta para a foto de um homem adoentado por volta de seus vinte anos, com dentes faltado.

E, então, a professora substituta oferece a mesma mensagem que o primeiro professor: “Drogas são perigosas.”

Durante essa aula, toda a sorte de área do seu cérebro estará ativa. Áreas que ajudam você a imaginar como a vida do João era, como ele se sentia, como você pode sentir algumas das mesmas coisas.

Sem surpresas, o segundo tipo de apresentação – a história – é bem mais memorável. Estudantes que veem esse tipo de apresentação estarão mais sujeitos a pensar no João na próxima vez que alguém oferecer drogas a eles. Não importa que escolha façam, estarão mais sujeitos a lembrar da mensagem de que drogas são perigosas.

Você vê o que está acontecendo? Quando acumulamos informação através de histórias, engajamos mais neurônios. Como resultado, a história é gravada em nossa memória de maneira mais eficiente.

Imagine como isso pode mudar sua próxima apresentação.

Histórias geram empatia em um nível químico

Alguns anos trás, cientistas colocaram várias pessoas num cinema para ver exatamente como histórias funcionam em nossos cérebros. Eles colocaram capacetes nos participantes, com monitores para verificar batimento cardíaco e respiração, e colaram marcadores de transpiração em seus corpos.

Os participantes olharam nervosos ao redor, riram enquanto conversavam antes do filme começar e brincaram com as fitas do capacete.

Então, um filme do James Bond começou.

Enquanto o filme passava, os cientistas monitoraram de perto as reações fisiológicas da audiência. Quando James Bond se achava em situações de estresse – como pendurado em um precipício ou lutando contra o vilão – os batimentos da audiência aumentaram, eles transpiraram, a atenção deles estava focada.

Algo mais interessante ainda aconteceu: ao mesmo tempo, seus cérebros sintetizaram algo chamado ocitocina.

Ocitocina é nossa droga da empatia. Ela nos manda um sinal de que deveríamos nos importar com alguém. Em tempos pré-históricos, isso era útil para descobrir se uma pessoa era segura para manter contato. Seriam eles amigos ou iriam bater com um porrete em nossas cabeças e roubar nossos bifes de mamute?

Através da ocitocina, nossos cérebros ajudaram-nos a identificar membros da tribo que poderíamos ajudar a sobreviver, porque isso poderia nos ajudar a sobreviver também.

Nossos batimentos disparam quando o James Bond está em perigo porque nossos cérebros decidiram que ele – um personagem familiar – é parte da nossa tribo. Nós geramos ocitocina quando vemos ele, o que faz com que nos identifiquemos com a história enquanto assistimos. E, de maneira cíclica, quanto mais da história experienciamos, mais ocitocina nossos cérebros secretam.

Isso significa que não estamos apenas vendo um filme do James Bond. Estamos nos colocando no lugar dele. No nível fisiológico mais profundo, significa que nos importamos.

Níveis de ocitocina podem prever quanta empatia as pessoas terão por um outro alguém.

E – fato curioso – existe atualmente algo parecido com ocitocina sintética. Você pode pôr pelo seu nariz algo chamado Flonase. Uma das primeiras coisas que os cientistas fizeram com isso, claro, foi espirrar no nariz das pessoas e pedir para elas doarem dinheiro para a caridade.

Não devem estar surpresos agora ao saber que, comparados ao grupo de controle, os cheiradores de ocitocina eram mais caridosos. (Talvez algumas drogas não sejam tão ruins, pobre João.)

Histórias nos aproximam

É difícil conhecer a história de uma pessoa e não se sentir conectada a ela. Essa ocitocina que ganhamos das histórias nos ajudam a nos preocuparmos, querendo isso ou não.

Essa é a premissa básica do filme O Clube dos Cinco. Um grupo de adolescentes distintos é forçado a participar da detenção juntos em um sábado. Depois de passarem alguns miseráveis momentos juntos – se odiando – eles começam a compartilhar histórias sobre suas vidas pessoais, seus parentes e, é claro, seus sonhos. Ao longo do filme, eles criam uma ligação. Quando eles saem da detenção e voltam para seus diferentes mundos, permanecem mais próximos do que antes.

Isso não significa necessariamente que serão melhores amigos, mas agora eles se entendem e respeitam. Você pode imaginá-los se defendendo de um bully ou ficando próximos depois do ensino médio, enquanto ligações artificiais de seus ambientes começam a desaparecer.

Mas há algo ainda mais interessante: nós não precisamos sequer compartilhar nossas próprias histórias para construir relacionamentos com alguém. Compartilhar qualquer tipo de história faz a diferença.

Em 2011, em um estudo na Nova Zelândia, publicado no Jornal de Ensino e Professores, pesquisadores colocaram crianças de diferentes grupos sócio-econômicos e raciais juntos para uma série de atividades de contação de histórias.

Os cientistas descobriram que mesmo quando as crianças não estavam compartilhando suas próprias histórias – quando estavam simplesmente lendo um livro – elas desenvolveram empatia umas pelas outras. As crianças se sentiram mais conectadas. Conforme cresceram, elas ficaram menos racistas e classicistas do que outras crianças.

Contação de histórias, os pesquisadores concluíram, “desenvolvia empatia, compaixão, tolerância e respeito pela diferença.”

É por isso que as pessoas ainda marcam encontros no cinema. Na superfície, um filme é um encontro terrível. As duas pessoas experienciam o filme separadas. É uma atividade paralela que não envolve interagir com seu par em um momento sequer.

E, ainda assim, se torna uma experiência compartilhada. Porque seu cérebro é programado para lembrar da história do filme de maneira mais profunda e vívida do que outras experiências, a história subconscientemente se torna mais significativa para você – mesmo que o filme seja ruim. E o fato de que você e seu par experienciaram a mesma história juntos acaba aproximando-os.

Essa é outra maneira pela qual a contação de histórias teve parte em como nós sobrevivemos enquanto espécie. Quando nós construímos nossa primeira civilização, estávamos agrupados em tribos. Tínhamos excelentes cérebros, mas precisávamos protege-los de tigres dente de sabre, frutas venenosas e milhares de diferentes coisas que poderiam nos matar a qualquer momento.

Precisávamos trabalhar juntos para sobreviver. Caçávamos juntos, recolhíamos comida juntas, criávamos abrigos junto, e as lições que aprendíamos era transmitida aos nossos descendentes, para eles também sobreviverem.

Mas como poderíamos fazer isso quando não tínhamos uma linguagem escrita para gravar o que aprendíamos? Como iríamos sobreviver? A resposta, é claro, está nas histórias.

Biólogos evolucionistas dizem que o cérebro humano desenvolveu a capacidade de contar histórias – imaginá-las e sonhá-las – quase ao mesmo tempo em que nossa habilidade de falar. Contar histórias era uma habilidade essencial para o desenvolvimento e a permanência da linguagem.

Assim, juntávamos a tribo ao fim de um dia de trabalho. Juntávamos todo o mundo de estímulos de nosso tempo caçando e colhendo e construindo para juntar tudo em histórias – histórias que nos ajudariam a lembrar e conectar…

Os quatro elementos de grandes histórias

Aqui vai uma história…

Nós nunca teríamos Star Wars se a polícia de Modesto, na Califórnia, não fosse tão boa no trabalho dela. Ou se George Lucas não fosse um motorista tão imprudente.

Antes de começar sua carreira como cineasta e amado criador de Star Wars, Lucas queria ser um piloto na força aérea norte-americana.

Mas ele não foi aceito porque tinha muitas multas por excesso de velocidade.

O plano B dele era a faculdade de cinema. E, assim, depois de uma década de trabalho e inúmeras dores de cabeça, conseguimos Star Wars – uma história que todas as pessoas no planeta terra já ouviram falar. (No seu livro How Star Wars Conquered the Universe, o autor Chris Taylor visitou toda a sorte de tribos remotas na esperança de encontrar um adulto humano que não tivesse sido afetado pela saga – e não conseguiu encontrar um sequer!)

Star Wars tem algo para todo mundo. Mesmo que você seja uma pessoa horrível (ou não curta sci-fi) e não goste dos filmes, ainda assim tem algo para você – um modelo de onde tiramos Os Quatro Elementos das Grandes Histórias.

Elemento 1: Semelhança

Há algo de inerentemente humano e divertido sobre as aventuras de Star Wars, mas se você realmente quiser entender o que fez o primeiro filme tão popular, é preciso entender a cultura de onde ele veio.

Os Estados Unidos no começo da década de 70 estava fresco da grande vitória contra a URSS na corrida espacial (até a Lua, literalmente). Também era um período ruim para o mundo, com a Guerra do Vietnã, revoltas civis e um monte de música disco ruim. Os norte-americanos estavam nostálgicos pelo velho “American Way of Life” dos anos 50 com sua cultura liberal, carros luxuosos e um Elvis mais magro.

George Lucas era um grande fã da década de 50 e da nostalgia norte-americana. Quando você olha para o primeiro filme de Star Wars, você vê o amor dele por máquinas rápidas e gritantes correndo pela tela. E ele demonstra esse amor incluindo outras coisas como quadrinhos, filmes de kunf fu, e velhas aventuras de ficção científica de Buck Rogers.

Lucas pegou todas essas coisas que amava – esses EUA da década de 70 que amava – e compilou tudo para fazer seus filmes. A máscara que Darth vader usa foi modelada a partir de um capacete de kung fu, e seus stormtroopers foram inspirados em um exército de lutadores kung fu.

Os speeders se parecem com carros de luxo e as naves tinham designs que a NASA poderia lançar a qualquer momento. As roupas poderiam ser de Buck Rogers e a contação de histórias veio diretamente do conceito de Joseph Campbell para a jornada do herói (nós ainda vamos chegar nessa parte).

Em outras palavras, o universo de Star Wars foi construído através da combinação de várias referências conhecidas do público. Mesmo que fosse sobre criaturas especiais vivendo muito tempo atrás, numa galáxia muito, muito distante, tinha o primeiro e, talvez, o mais importante elemento de uma grande história: a semelhança.

Nossos cérebros são aversos a coisas estranhas. É difícil ficar confortável o suficiente para investir em uma história que também o é.

Proporcionalmente, nós somos fascinados por histórias pelas quais podemos nos identificar. Basicamente, somos um planeta gigante de narcisistas.

Para aceitarmos as partes não familiares de Star Wars – como um bar espacial cheio de aliens brigões – primeiro precisamos de coisas familiares para nos deixarem confortáveis e nos conectar com a narrativa. Quanto mais relacionável for a história, mais entramos nela.

BuzzFeed, por exemplo, conseguiu capturar a atenção de milhões de pessoas através de histórias feitas especificamente pelo nosso amor pelo relacionável.

Pegue uma headline típica do Buzzfeed, como “25 coisas que só quem cresceu com pais asiáticos entende.” Nós não crescemos com pais asiáticos, mas quando vemos essa história, encaminhamos para aquele amigo asiático que então ri e envia para todo mundo que conhece. Milhões de pessoas acabam lendo isso porque um certo grupo – crianças asiáticas e seus amigos – puderam se relacionar com aquilo quando clicaram no link.

Eles fazem a mesma coisa com faculdades. Buzzfeed é cheio de posts como “21 coisas que só aconteceram em Stanford.” Eles repetem essa fórmula para quase qualquer faculdade nesse país. E isso porque eles sabem que os estudantes que frequentaram Stanford compartilharão aquele vídeo no Facebook, e então o post ficará viral entre os atuais estudantes e graduandos.

Um dos segredos do Buzzfeed e de muitos sucessos modernos da internet é que eles não tentam falar com todo mundo em toda história, eles tentam falar com grupos muito específicos e confiam que esses grupos compartilharão essas histórias de maneira absurda.

É por isso que histórias centradas em personagens são tão poderosas e o porquê de alguns personagens serem nossos favoritos. Parte do que faz Star Wars tão incrível é que cria personagens variados para cada pessoa: a criança humilde de grandes sonhos; a esperta e sarcástica princesa; o ladrão com coração de ouro; o casal de robôs cheio de picuinhas C-3PO e R2-D2, e qualquer coisa que os Wookies devam ser nesse contexto. Nós temos empatia por esses personagens, vemos algo neles, nos importamos.

De maneira interessante, há um conceito psicológico que explica o apelo dos vilões em Star Wars, também. Mesmo que a gente odeie o cara mau de uma história, os vilões têm nos fascinado porque podemos nos ver um pouco neles também.

O psicanalista Carl Jung chama isso de nossa “sombra”. A pesquisa dele mostra que tendemos a repudiar pessoas que carregam traços que não gostamos em nós mesmos.

Isso explica o que faz de Darth Vader uma figura tão impressionante. Ele era um cara legal que foi por um caminho muito, muito ruim. Quando aprendemos a história dele, subconscientemente vemos a maldade que nós mesmos enfrentamos. Isso nos faz amar contra-intuitivamente os vilões, mesmo quando não estamos torcendo por eles.

Isso também explica porque o Star Wars original de 1970 foi tão amado e porque a atualização da franquia de 2015, Star Wars: Episódio VII – O despertar da força, recebeu bem mais críticas positivas do que as três prequels lançadas no final da década de 90 e início dos anos 2000.

Os filmes da trilogia prequel apresentaram tantos novos personagens e elementos diferentes que soaram muito alienígenas (perdão pelo trocadilho). Jar Jar, Grievous, Dooku – eram muitas linhas narrativas, muito rápido, de uma vez só. Toda a nostalgia que tentaram colocar nessas novas narrativas pareceram forçadas; não era relacionável porque não era natural.

Toda a backstory de um Anakin criança criando C-3PO – o mesmo robô que iria aleatoriamente estar envolvido no roubo dos planos da Estrela da Morte, a superarma do Anakin adulto – não foi ironia nostálgica, foi só desastroso.

Em O Despertar da Força – o sétimo episódio da saga Star Wars, lançando em 2015 – a Lucasfilm trouxe de volta velhos personagens, velhas músicas e plots imitando os originais. Mesmo que muitos críticos tenham dito que era parecido demais com os originais, as pessoas pagaram bilhões de dólares para ver.

Isso é um grande lembrete do poder que as histórias têm de nos conectar com algo em nosso passado.

Elemento 2: Novidade

E assim vai a história…

Quando você enfia a cabeça das pessoas em um scanner e mostra algo de novo para elas, o cérebro delas se acende.

Muito mais, na verdade, do que quando você mostra alguma coisa já conhecida.

Isso porque nossos cérebros são programados para novidades. Em termos evolucionários, nós prestamos atenção em coisas novas porque precisamos determinar se essa novidade é uma ameaça. Mais uma vez, isso é parte de como aprendemos a sobreviver.

Claro, algo novo demais ou completamente diferente tem o potencial de nos assustar.

Nossos cérebros entram em alerta máximo quando encontram algo novo. Ele nos prepara para lutar ou fugir.

As melhores histórias são as que usam o relacionável para nos imergir e a novidade para nos manter interessados. Elas deixam a audiência confortável no início, geralmente com um personagem ou situação ou cenário pela qual possam se importar, e então introduzem a novidade – a parte divertida – no roteiro.

Vamos voltar para Star Wars de novo:

Nós começamos com Luke Skywaker em sua vida humilde, fazendo seu trabalho de rotina numa fazenda de umidade em um entediante planeta desértico – e de repente ele é lançado na aventura. Conforme a aventura avança, somos lançados em mais território desconhecido, e isso é excitante.

Manter o balanço entre novidade e identificação é essencial. Caso a gente mergulhe na novidade rápido demais, como nos filmes prequel de Star Wars na década de 90, onde muita coisa nova está acontecendo ao mesmo tempo, acabamos nos perguntando “E por que diabos eu deveria ligar?” tão frequentemente quanto “Mas que diabos está acontecendo aqui?”

De maneira similar, se uma história não tem novidade demais, perdemos o foco.

Agora, você deve estar se perguntando: se novidade é a chave para grandes histórias, por que Hollywood faz tantas sequências?

Nós consideramos a mesma coisa. Tinha algo que estava faltando? Será que a identificação com os filmes originais pesa mais do que a novidade de fazer algo diferente?

Olhamos de maneira diligente para a performance de 600 sequências recentes de filmes para descobrir a verdade.

(Agora é a hora da diversão nerd!)

A primeira sequência hollywoodiana, A Queda de uma Nação, foi lançada 100 anos atrás. Estúdios vêm empurrando sequências desde então. Algumas foram bem, como O Poderoso Chefão parte II, que ganhou o Oscar de Melhor Filme em 29174, e O Império Contra-Ataca, que quebrou recordes de bilheteria em 1980. Isso encorajou ainda mais sequências.

Adiante para 2016 e nós já temos uma dúzia de sequências, incluindo: Zoolander 2, Policial em Apuros 2, O Tigre e o Dragão: A Lenda Verde, SLC Punk 2, Ip Man 3 e Kung Fu Panda 3 entre o Ano-Novo e as águas de março levando o verão.

Até novembro desse ano, os cinemas mostraram 35 sequências de grandes filmes. De maneira interessante, um quarto das grandes sequências de 2016 foi lançada mais de uma década depois de seus filmes originais terem estreado. O número dessas sequências tardias cresce mais a cada ano, mostrando que os estúdios de cinema ou estão ficando sem ideias ou estão vendo sequências cada vez mais como bons investimentos.

Então, as sequências são melhores que os originais? A premissa dessa sessão é de que novidade ganha, então vamos assumir que a resposta para essa pergunta é não. Mas por que eles continuam fazendo essas sequências então?

O dado mais comum para definir o sucesso de um filme é a bilheteria. Existem dois problemas com isso, porém. Primeiro, filmes indicados ao Oscar de Melhor Filme nunca são os mais lucrativos. A maioria dos vencedores sequer chega ao Top 50.

Mas vamos esquecer disso por um momento.

O grande problema é que os lucros geralmente são um resultado de marketing. Um grande orçamento – digamos, para um filme que ganhou muito dinheiro – pode muito bem gerar uma maior bilheteria. Gastar mais dinheiro em grandes sequências é uma aposta segura. Mas as vendas de ingressos mostram que apesar dos grandes orçamentos, os lucros para sequências tendem a cair.

Mesmo que passar mais tempo promovendo um filme deva garantir que ele seja mais bem sucedido em teoria, um grande orçamento geralmente não resulta em lucros muito maiores.

Vamos dar um zoom out nas 600 sequências que catalogamos (todas as sequências de 2006 a 2016, incluindo algumas das décadas passadas).

A primeira grande sequência numa série, em média, acumula mais dinheiro que a original – mesmo que a análise acima mostre que isso não significa que sequências tem mais lucros. Reboots, como o Star Trek de 2009, geralmente fazem mais dinheiro que seus predecessores.

Esses, no entanto, são exceções. Quando olhamos para a média de resultados, descobrimos que sequências típicas, incluindo remakes, fazem dramaticamente menos dinheiro nos cinemas do que os originais.

20 a 40 por cento menos, na verdade.

Mesmo que sequências geralmente façam menos dinheiro que seus antecessores, elas ainda fazem muito mais dinheiro do que seu filme típico.

E como funciona? Se sequências geralmente têm um desempenho pior do que o original, por que sequências em um determinado ano fariam mais dinheiro do que o original? Os dados mostram isso muito bem: sequências só são feitas quando o primeiro filme é um sucesso inacreditável.

Enquanto as chances de fazer um blockbsuter original são pequenas, as chances de atrair atenção com uma sequência baseada em algo existem são boas.

No ramo dos filmes, sequências são apenas apostas mais seguras.

Entretanto, como mencionamos antes, dinheiro não necessariamente corresponde à qualidade. Vamos ver como o público se sentiu sobre essas sequências depois que eles compraram os ingressos. A história aqui é clara: nós gostamos menos das sequências que os originais.

Nós podemos até pagar para ver, mas não gostamos de um filme requentado tanto quanto de um fresco. Isso é tão aceito em Hollywood que todo o roteiro de Anjos da Lei 2, de 2014, sequência direta de Anjos da Lei (que já era reboot de uma série de TV), é uma referência direta à ideia de que sequências só replicam a mesma história de novo e de novo.

Em outras palavras, o sistema de repetir-o-original já é tão firme em Hollywood que um filme foi extremamente bem-sucedido ao fazer graça dessa ideia.

Mas e quanto aos pontos fora da curva? Sequências como O Retorno do Rei e O Despertar da Força nos impressionam mais ou menos do que os originais? Quando você dá um close nesses desgarrados, você vai ver que as sequências tendem a cair em uma ou outra categoria. As sequências de fundo são essencialmente réplicas – plots similares, piadas parecidas, basicamente 90 minutos de nostalgia. Mas as sequências de melhor performance são aquelas com uma narrativa forte. Elas não são sequências: elas são sagas.

Sequências que são partes de safas são aproveitadas tanto quanto os antecessores. As críticas tão boas quanto os originais, e os reboots até mesmo conseguem reviews melhores do que as versões antigas. Nós gostamos de novidades! São só as repetições que não aproveitamos.

Um estudo recente em inovação por professores das Universidades de South Florida, Binghamton, Texas San Antonio, Munster e Lausanne, explica o porquê de gostarmos de narrativas em sagas mais do que repetições. Os pesquisadores concluíram que as pessoas preferem narrativas contínuas em que há uma mistura da segurança de personagens familiares com a excitação de uma nova aventura. Em outras palavras, nós queremos novidade, mas precisamos de identificação/semelhança.

As melhores histórias, de acordo com os pesquisadores, equilibram cuidadosamente essa dinâmica ao longo do tempo.

Quando as coisas mudam demais, a audiência se revolta; quando permanecem a mesma, a audiência se entendia.

Nossos grandes filmes tendem a explorar novos caminhos – E o vento levou…, Cidadão Kane, Star Wars, Jurassic Park e Avatar. Se você está fazendo um filme, você pode estar de fato fazendo dinheiro com algo não original, mas as pessoas não vão gostar. No ramo das narrativas, novidade cria os maiores vencedores.

Elemento 3: Tensão

E assim vai a história…

Tem uma cena no começo do terceiro Missão Impossível onde Ethan Hunt, o herói interpretado pelo ator Tom Cruise, está amarrado em uma cadeira. Ele está numa enrascada danada.

O cara mau, interpretado por Philip Seymour Hoffman, tem uma arma apontada para a cabeça da esposa de Hunt e está contando até dez, dizendo que se o agente não der a informação que ele quer, vai puxar o gatilho.

“Onde está o pé de coelho?!”

“Eu não sei!!”

PSH conta até dez e então a tela fica branca.

E então o filme volta no tempo para meses antes, contando a aventura que levou Hunt a ficar naquela situação, amarrado na cadeira.

Quando Shane viu MI3 pela primeira vez, ele tinha que ir ao banheiro no começo do filme, mas segurou por conta dessa cena. De maneira nenhuma ele iria perder o que estava acontecendo.

E essa história – a de Shane segurando a bexiga – ilustra algo extremamente poderoso. É o terceiro elemento de uma narrativa excepcional: tensão.

Algumas pessoas chamam de conflito, outras chamam de gancho de curiosidade. Não importa como chame, tensão é o que transforma uma boa história numa história sensacional.

As melhores narrativas na história têm isso: aquele gancho emocional, o mistério, o “será que”, aquele “Eu não posso acreditar!” Esse elemento é o que nos mantém em nossos sofás e poltronas, não importa o quão cheias estejam nossas bexigas.

Se tivéssemos que escrever a pior história de amor de todos os tempos, ela provavelmente seria parecida com algo assim: “Jonatan e Janete cresceram em casas vizinhas. Eles eram amigos desde criança. Eles decidiram se casar porque… bem, por que não? Fazia sentido. As famílias se conheciam e tudo estava bem.”

Se víssemos esse filme no cinema, iríamos ao banheiro a qualquer momento, e também pediríamos reembolso. Não há tensão. Não há desafios, sem dramas, tudo estava… bem. Isso é entediante.

O oposto de entediante é a história de amor de Romeu e Julieta. A história clássica funciona tão bem porque tem muito contra os personagens. Suas famílias se odeiam., eles precisam manter o amor em segredo e estão dispostos a morrer um pelo outro para ficarem juntos. Muitas coisas podem dar errado – e de fato, dão. Toda a tensão da história é o que faz a narrativa tão poderosa.

Muito antes de Star Wars, Aristóteles descreveu como tensão faz uma grande história. Ele disse que uma grande história estabelece o que é e então estabelece o que poderia ser. Esse espaço entre as duas coisas é a tensão, e essa é a sua história. O trabalho do narrador é fechar esse espaço e abrir um novo até que o conto acabe.

Star Wars, claro, é cheio de tensão. Mesmo que seja uma franquia de família, não é uma jornada tranquila.

Os vilões são parentes (eu não disse que era uma franquia de família?), eles explodem planetas, pessoas amadas morrem em quase todos os episódios, e é isso que faz a história boa. Você não sabe o que vai acontecer, você não sabe quem vai sobreviver.

Os personagens lutam muito por seus objetivos contra todas as chances possíveis e você precisa continuar assistindo. Ninguém teve que levantar para ir ao banheiro durante a cena de ataque à Estrela da Morte até hoje.

Ao final de cada filme, nós sorrimos.

Mesmo os ganchos finais numa nota musical fazem nossos cérebros felizes. Deixamos sair suspiros de alívio e nossos corações se acalmam quando a orquestra toca e os créditos finais tocam através do espaço.

A tensão em Star Wars é o que nos mantém no lugar quando nosso mundo real não existe, quando nossos cérebros se enchem de compostos químicos que ajudam a nos conectar com os personagens.

Que é, claro, tudo o que a narrativa deve ser.

Elemento 4 – Fluência

Algum tempo atrás, estávamos conversando com alguns amigos sobre como sermos melhores escritores. Como poderíamos escrever algo mais inteligente? Como poderíamos aumentar a sofisticação do nosso trabalho?

Por curiosidade, colocamos alguns de nossos escritos em um software de cálculo de nível de leitura. Para nossa surpresa, descobrimos que Shane escreve textos com um nível de leitura para aluno da sétima série, assim como o Joe. Eita!

Por curiosidade, decidimos colocar alguns livros de grandes escritores no software de cálculo. Os resultados foram extremamente interessantes.

O que você descobre quando coloca Ernest Hemingway nesse software é que ele tem a escrita com um nível de leitura de terceira série. Se colocar Cormac McCarthy, J.K Rowling e outros mais que venderam milhões e milhões de livros, vai perceber que todos escrevem em um nível de leitura muito baixo.

Isso nos deixou obcecados. Colocamos tudo de nossos Kindles nessa calculadora. Fizemos vários gráficos. Olhamos em jornais e revistas quem eram seus escritores conhecidos por escritas incríveis.

A conclusão é simples, se inicialmente contraintuitiva: os escritores mais populares sobre um determinado assunto sempre têm níveis de leitura mais baixo do que seus pares. Escritores que são capazes de pegar ciência e simplificar em vários níveis de leitura tendem a ser mais bem-sucedidos do que aqueles que escrevem em nível científico.

Isso não é verdade apenas para boa escrita de frases, é nosso quarto elemento de narrativas excelentes. Vamos chamá-lo de fluência.

O princípio é basicamente o que um dos professores de jornalismo favoritos de Shane costumava dizer: “a boa escrita te empurra pra frente.”

Ela estava certa. Uma grande história não te faz pensar sobre as palavras sendo usadas ou os mecanismos narrativos em si. Uma grande história fala com você em um nível que não te força a pensar no vocabulário.

Você foca no que está acontecendo, mesmo que não saiba a definição de alguma determinada palavra. Um grande narrador – seja no cinema, na literatura, na narração oral – atrai você com empatia, novidade e tensão. Então, eles contam a história de uma maneira que você não tem que pensar em coisa alguma.

Mais uma vez, Star Wars fez isso direito.

George Lucas sempre disse que ele queria ter um senso de movimento ao longo de seus filmes. Ele não queria que as pessoas reduzissem suas velocidades de raciocínio para saber o que estava acontecendo.

De maneira curiosa, a capacidade mestre de fluência em Star Wars não tinha muito a ver com Lucas. Foi o trabalho da então esposa dele, Marcia Lucas, e os dois outros editores, Richard Chew e Paul Hirsch. Eles colocaram o filme em ordem usando cortes rápidos e transições velozes – uma técnica que poucos filmes tinham tentado até ali.

Em filmes de ficção científica antes de Star Wars, as cenas duravam mais e a ação se desdobrava devagar, com pausas dramáticas aqui e acolá. Mas Star Wars mudou o jogo ao fazer o roteiro ser rápido, puxando o público através da jornada. Os três editores levaram um Oscar pelo seu trabalho e ajudaram a fazer os filmes de corte rápido muito populares.

Fluência, ou a ideia de baixo nível de leitura ser melhor do que um alto nível, ou cortar um filme em pequenas cenas rápidas supereficientes, é um pouco contra intuitivo. Mas a ideia da narrativa é não forçar as pessoas a usarem todo o processamento cognitivo para entender o que está acontecendo: elas precisam focar apenas nos personagens, ou na tensão, ou se relacionar com o tema, para que seus cérebros possam absorver a informação.

Mais uma vez, é nesse ponto que a narrativa da década de 90 das prequels de Star Wars saiu errada.

Eles se moviam rápido, sim, mas não eram fluidos. Eles eram confusos.

Recentemente, eu revi a saga com uma amiga que nunca havia visto os filmes. Durante as três prequels, ela ficou fazendo perguntas de “quem é esse?”, “o que está acontecendo?” Ela teve que pensar sobre o roteiro.

Ela não sabia quem diabos era Jar Jar Binks ou porque ele falava como um Gilbert Godfrey jamaicano depois de inalar gás hélio. Em outros filmes, ela não teve que ficar me fazendo perguntas de 5 em 5 minutos. Ela entendeu a história, estava completamente imersa.

Não importa se contamos nossa história no Twitter, num livro, em um artigo de blog, na TV ou no bar com nossos amigos, é nosso dever fazer com que cada pedaço seja transmitido ao próximo pedaço da maneira mais eficiente possível. Nós não receberemos elogios sobre o quão fluente nossas histórias são – mas esse é o ponto.

Quando você fala de maneira fluente, as pessoas só vão notar uma coisa: o que está falando…

Dois frameworks simples para ser um melhor narrador, nos negócios e na vida

A história…

Como criadores de conteúdo, passamos muito tempo falando com pessoas de negócio sobre a importância de narrativas em suas empresas.

Quando o assunto surge, muitos ficam nervosos. Eles dizem coisas como “Bem, eu não sou um Hemingway!”, ou “Eu lá tenho cara de Machado de Assis?” e respostas nervosas assim.

A pressão de uma narrativa pode deixar muitas pessoas distantes de até mesmo tentarem. Mas aqui está um detalhe: você não precisa ser o Hemingway ou o bom e velho Machadão para ser bom em uma história.

Contar histórias é o que nos faz humanos. Se você tem DNA humano, você foi criado para isso. Infelizmente, alguns de nós abandonam essa habilidade muito cedo. Mas se você não é um profissional para isso, existem alguns modelos pré-prontos que podem te ajudar a fazer essa jornada.

Frameworks de contação de histórias universais

Veja se pode adivinhar que história é essa:

Temos um herói que começa de maneira humilde e responde ao chamado da aventura. Eles saem de casa, abandonam suas zonas de conforto, recebem treinamento de um velho e sábio mentor para depois saírem em uma grande jornada. Nessa busca, eles enfrentam um cara mau, perdem quase tudo, mas eventualmente superam isso e retornam para casa mudados.

De qual história estamos falando?

É Star Wars? Harry Potter? Jogos Vorazes? A Odisseia? Matrix?

É, na verdade, todas elas juntas.

Esse é um modelo de contação de histórias chamado A Jornada do Herói. Ele vem do autor Joseph Campbell e está em todos os lugares. É uma de nossas narrativas mais confiáveis porque nós basicamente imitamos essas jornadas em nossas próprias vidas.

Entender a Jornada do Herói pode te dar um insight sobre como organizar sua própria história, seja ela verdadeira sobre sua empresa ou ficcional, que esteja em sua cabeça.

O diagrama abaixo quebra a Jornada do Herói passo a passo.

Começamos em um mundo ordinários e simples. Um personagem humilde é chamado para a aventura e inicialmente recusa, mas então encontra um mentor sábio que acaba treinando esse personagem e o convence a sair em aventuras. Então eles são testados. Depois, conhecem aliados e fazem inimigos.

Eles se aproximam da batalha final e quase perdem tudo, mas finalmente acham um jeito de vencer. Eles voltam para a casa onde o herói é bem recebido, mas transformado pela jornada.

Vamos olhar para isso através das lentes da maior história já contada.

Sim, nós vamos falar sobre Star Wars de novo, aceite. Vamos fazer uma sinopse bem crua para ver como o roteiro encaixa no padrão de Campbell:

No primeiro filme de Star Wars (cronologicamente, o atual episódio IV), começamos com um jovem Luke Skywalker. Ele vive em uma fazenda de umidade em um planeta desértico. Um dia ele conhece alguns robôs que precisam de ajuda: eles precisam encontrar um eremita local chamado Obi-Wan Kenobi.

Então, Luke pega esses robôs e os leva até Obi-Wan, que basicamente diz: “Olha, rapaz, a gente precisa salvar o universo.” Luke inicialmente diz: “Não, eu tenho um monte de coisa pra fazer”, mas Kenobi, que vira o mentor do rapaz, convence ele a ir. Obi-Wan treina ele no uso do sabre de luz e os dois saem numa jornada épica pelo espaço.

Nessa jornada, Luke conhece o vilão Darth Vader. Ele luta contra os stormtroopers. Ele faz amigos: Han Solo, Chewbacca Princesa Leia. E então ele tem que ajudar a destruir a superarma Estrela da Morte. Quase tudo dá errado, mas, no fim, Luke explode a Estrela da Morte com um tiro certeiro.

A última cena do filme é de Luke ganhando uma medalha e sendo puxado pela princesa, que puxa o rapaz pelo pescoço e tasca um beijo na bochecha dele. Agora, ele está em uma nova casa, um homem mudado, amparado pelo grande poder da Força, que pode usar em aventuras futuras.

Essa é a Jornada do Herói, que – modificada de diversas maneiras – vemos repetidamente ao longo dos anos. A versão simples desse padrão de tensão aprendemos de Aristóteles. Temos uma pessoa ordinária (que é) e então temos uma aventura adiante (o que pode ser). A transferência de uma para a outra é a jornada.

Nos negócios, um estudo de caso é a maneira mais comum pela qual analistas de marketing usam essa história para vender um produto ou serviço. (A maioria é um pouco menos interessante que Star Wars, infelizmente.) Um estudo de caso é a história de onde estava um cliente, para onde ele queria ir – a tensão! – e como eles superaram essa adversidade.

Se você ouve podcasts, vai identificar essa história em quase todo anúncio. Um dos mais comuns é das lâminas Harry, que conta a história de “Jeff e Andy, dois caras normais, ficaram cansados de pagar caro em lâminas de barbear nas farmácias e decidiram comprar seu próprio depósito para produzirem lâminas de qualidade.”

O problema das narrativas da maioria das marcas é que elas não utilizam completamente os quatro elementos de uma boa história, ou eles não nos levam ao longo de passos suficientes da Jornada do Herói para prender nossa atenção.

É por isso que esses modelos são tão úteis. Eles são uma maneira fácil de garantir que seremos mais criativos ao criar as histórias ou converter informação.

É como um haikai: se te disséssemos para criar um poema agora, você provavelmente teria dificuldades. Mas se disséssemos para fazer um haikai sobre Star Wars, você provavelmente poderia fazê-lo sem grandes desafios. Esse modelo te ajuda a focar sua criatividade.

Outro bom exemplo vem da escrita de comédia. Começa de maneira parecida: um personagem na zona de conforto, mas eles querem alguma coisa, então entram em situações não familiares. Eles se adaptam e então finalmente conseguem o que queriam, mas pagam um preço alto por isso. No fim, eles voltam para a mesma velha rotina tendo sido mudados.

Esse é o layout básico de praticamente todos os episódios de Seinfeld.

Como Seinfeld usava a Jornada do Herói para contar uma história

Por exemplo: na sexta temporada do programa, George compra uma peruca. Essa nova situação é desconhecida, mas ele gosta e rapidamente se adapta. Uma vez que consegue o que queria, ele começa a ficar exibido. Ele vai em um encontro com uma mulher e se comporta como um canalha.

No fim, o par dele, sob o chapéu, também era careca. Quando George é rude sobre isso, ela fica com raiva. Os amigos dele também ficam com raiva. “Você vê a ironia aqui?” a Elaine grita. “Você está rejeitando alguém por ser careca! Você é careca”. Ela então agarra a peruca de George e lança pela janela. Um morador de rua pega e coloca em si.

No dia seguinte, George se sente ele mesmo outra vez. “Eu vou te contar, quando ela lançou aquela peruca pela janela, foi a melhor coisa que me aconteceu”, ele conta para Seinfeld. “Eu me sinto como meu velho eu outra vez. Totalmente inadequado, completamente inseguro, paranoico, neurótico, é maravilhoso.”

Ele também anuncia que vai continuar vendo a mulher careca, mas quando encontra ela para pedir desculpas, a mulher anuncia que só namora com homens magros.

Então, George volta para casa mudado. Ele tem sua careca normal de volta, mas aprendeu uma lição. (Mas porque estamos falando de Seinfeld, ele volta a ser ele mesmo no episódio seguinte.)

Ambos os tipos de jornadas são partes de nossas vidas, nossos negócios e nossas famílias. Como um contador de histórias, você pode se apoiar nesses modelos e criar seus roteiros de maneira a liberar completamente sua criatividade neles. Um dos exemplos mais claros desse princípio de ação vem da história dos Estados Unidos.

O método Benjamin Franklin

Quando ainda era um rapaz, Benjamin Franklin queria uma vida no mar. Isso preocupou seu pai, então os dois se mudaram para Boston e mexeram com comércio padrão do século 18 que não envolvesse naufrágios. Logo, o jovem Ben encontrou um novo interesse: livros. Sagaz, o pai do rapaz colocou ele para trabalhar em uma editora.

Ben então se tornou um político renomado, um inventor prolífico e um dos mais influentes pensadores norte-americanos. Ele dedicou boa parte de seus anos iniciais de vida à devorar livros e escrever meticulosamente – habilidades ganhas na editora.

Franklin não nasceu um gênio. Na verdade, em sua autobiografia, ele se lembra de suas péssimas capacidades de escrita quando adolescente e zero conhecimento de matemática. Para ir bem nas “letras”, o rapaz criou um sistema para dominar a arte da escrita sem a ajuda de um tutor.

Para isso, ele colecionou várias edições da cultura e política britânica, The Spectator, com algumas das melhores escritas daqueles tempos, e fez um processo de engenharia reversa na prosa.

Segundo Ben:

Eu peguei alguns jornais e fiz pequenas anotações de sentimentos do que cada frase deveria significar, deixei eles ali por alguns dias e, então, sem olhar para o original, tentei completar os papeis outra vez, expressando cada pequena anotação com mais detalhes, como se fosse o original, com quaisquer palavras que viessem a mente.

Basicamente, ele criou um esqueleto do original, deixou parado por um tempo e tentou recriar a frase de cabeça, sem ver o material copiado.

Então, eu comparei o meu Spectator com o original, descobri alguns erros e os corrigi. Mas eu descobri que queria um melhor vocabulário, ou a capacidade de lembra-los e usá-los.

Por comparação, ele descobriu que seu vocabulário era falho e sua prosa era pobre em variedade. então ele tentou o mesmo exercício, mas ao invés de tomar notas diretas, ele fez as anotações na forma de poemas.

Eu peguei alguns dos contos e os transformei em versos; então, depois de um tempo, quando eu tinha esquecido quase toda a prosa, fiz a transformação no original outra vez.

Enquanto suas habilidades imitando o Spectator melhoravam, ele surgiu com um desafio:

Eu também misturava minha coleção de anotações em uma desordem danada, e depois de algumas semanas tentando voltar com elas à ordem original, eu começava a fazer frases completas e terminar o jornal. Isso foi para me ensinar um método de organização de ideias.

Ele fez isso várias e várias vezes. Ao contrário de métodos mais passivos que outros escritores usam em seu trabalho (ler muito), esse exercício obrigava Franklin a prestar atenção aos menores detalhes que faziam toda a diferença na hora de diferenciar uma boa escrita de uma escrita sensacional:

Ao comparar meu trabalho final com o original, eu descobri várias falhas e melhorei; mas algumas vezes eu tinha o prazer de notar que, em alguns detalhes de menor importância, eu tinha sido sortudo o suficiente ao melhorar o método ou a linguagem, e isso me encorajava a acreditar que estava me tornando um escritor inglês tolerável.

Quando ele diz “escritor inglês tolerável”, está sendo humilde. Em um tempo absurdamente curto, o jovem Franklin se tornou um dos melhores escritores da Nova Inglaterra e pouco depois disso um escritor prodígio.

O Shane ama essa história porque ele fez algo bem parecido quando estava treinando para ser jornalista – e de novo ele embarcou nessa jornada ao escrever seu primeiro livro.

Primeiro ele sentou e estudou seus escritores favoritos: Jon Ronson, Oscar Wilde e J.K Rowling. Rowling pode parecer uma adição estranha aqui, mas o trabalho dela faz algo que é importante no panteão da grande escrita: ele te empurra para frente. E ao invés de simplesmente reproduzir seus trabalhos, Shane estudou as frases e fez anotações malucas sobre elas.

Em seus dias iniciais como jornalista, ele estudou as reportagens do New York Times linha por linha: tamanho, variedade, partes do discurso, leads (quem, onde, quando, como, porque…) e ganchos. Ele sentava com o jornal e um bloco de notas e recriava a história à mão.

Quando ele começou seu livro best-seller Smartcuts – seu primeiro trabalho de tamanho significante – pegou seus livros favoritos e fez anotações sobre como os autores começavam capítulos, estabeleciam tensão entre as cenas, incorporavam pesquisa e diálogo, usavam direção, etc.

Ele dissecou sua história favorita de Gene Weingarten frase por frase, anotando o uso de adjetivos (ou a falta deles). Então, ele escrevia as frases ou parágrafos em diferentes estilos, tentando recriar a escrita de seus ídolos. “Como a Rowling escreveria isso?”, “Como Gene escreveria isso?”

Através desses exercícios, ele chegou ao ponto de ser tolerável o suficiente como escritor para fazer uma carreira disso que ama. Mas mais importante, assim como Franklin, ser um bom escritor e um estudante da boa escrita o ajudou a ser um bom estudante de tudo.

Boa leitura e boa capacidade de escrita te ajudam a ser mais persuasivo, aprender outras coisas e aplicar feedback crítico e efetivo de maneira mais eficiente para qualquer trabalho. Quando estamos contratando na nossa empresa, a primeira impressão que temos de um candidato é diretamente impactada pela clareza de seus e-mails.

Depois de construir seus músculos da escrita através de seus exercícios com o Spectator, Franklin notou que ele finalmente seria capaz de se ensinar matemática:

E agora, depois de me ter feito envergonhado pela minha ignorância em matéria de números, onde falhei duas vezes quando na escola, eu peguei o livro de aritmética e fui capaz de absorvê-lo com grande facilidade.

Talvez o pequeno segredo de Ben para o aprendizado não fosse tão diferente do que o professor do MIT, Seymour Papert, disse em uma pesquisa famosa: crianças aprendem a montar com blocos de LEGO de maneira mais assertiva quando ouvem lições sobre arquitetura.

Não é só o estudo de pequenos detalhes que acelera o aprendizado: é o ato de unir esses detalhes você mesmo que faz a diferença.

Este texto é uma tradução livre do curso de Storytelling da Contently, Para receber o conteúdo original (em inglês), visite a página oficial de divulgação.

by igormscaldini igormscaldini Nenhum comentário

Melhores horários para postar em redes sociais

Recebo muitos questionamentos em relação ao melhor horário para fazer publicações no Facebook, Instagram e Linkedin, além dos melhores horários para enviar campanhas de e-mail marketing. Por isso, resolvi compilar em um infográfico simples os melhores horários e dias para fazer publicações nessas mídias.

Atenção!

Nada está escrito em pedra e um dia/horário que costuma funcionar para o fulano pode não funcionar tão bem para seu público, mas para começar com o mínimo de referência, criei um infográfico simples e prático (baseado nas pesquisas mais recentes) dos melhores dias e horários para enviar seus conteúdos nessas mídias.

Muito cuidado com o efeito manada.

Aproveite!

Fontes:

https://blog.hubspot.com/marketing/best-times-post-pin-tweet-social-media-infographic

https://sproutsocial.com/insights/best-times-to-post-on-social-media/

https://blog.hootsuite.com/best-time-to-post-on-facebook-twitter-instagram/
by igormscaldini igormscaldini 1 comentário

Satisfação do cliente é um jogo de expectativa

 

Satisfação do cliente é um jogo de expectativa

Deixe-me explicar:

Quando comprei meu MacBook Air (na minha opinião o melhor custo-benefício que um ser humano pode ter na vida) fui convencido pelo vendedor a também levar um fone de ouvido oficial da Apple, super sofisticado e, consequentemente, caro.

Cerca de seis meses depois o fone parou de funcionar e eu fiquei “P da vida”. O fone custou quase 20% o preço do MacBook e parou de funcionar em seis meses… WTF?

No início deste ano vi uma promoção de um fone de ouvido qualquer – realmente não me lembro a marca. O fone não era o melhor do mundo, mas ao meu ver era “bom o suficiente” e bemmm barato.

Então eu comprei ele.

[imagem o fone da apple]

Exatamente seis meses depois ele também parou de funcionar, mas como paguei pouco por ele, nem me importei muito.

A Apple investe milhões todos os anos em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos para garantir a satisfação plena dos seus clientes.

E eu fiquei puto com a Apple.

Esta outra empresa desenvolveu um fone “mais ou menos”, está literalmente “cagando” para seus consumidores (sim, eu testei) e mesmo assim eu não fiquei tão puto assim com ela.

Em outras palavras…

Satisfação do Cliente = Expectativa / Entrega

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